Kiinasta puhuttaessa keskustelu keskittyy edelleen usein markkinan kokoon, kasvavaan keskiluokkaan ja valtavaan kuluttajapotentiaaliin. Kiina mielletään helposti yhtenä suurena kasvavana markkinana, mutta käytännössä maan kulutusmarkkina on jo muuttunut ja tulee todennäköisesti muuttumaan huomattavasti monimutkaisemmaksi seuraavan vuosikymmenen aikana.
Viimeisten vuosien aikana Kiinan tuloerot ja varallisuuserot ovat kasvaneet selvästi. Tämä näkyy paitsi taloudellisissa rakenteissa myös ihmisten arjessa ja tavallisissa keskusteluissa. Osa väestöstä vaurastuu edelleen nopeasti, mutta samaan aikaan monilla kuluttajilla on epävarmuutta omasta taloudellisesta tilanteestaan ja tulevaisuudestaan. Lisääntynyt automaatio teollisuudessa ja tekoälyn hyödyntäminen ovat muuttaneet työmarkkinoita nopeasti viimeisten vuosien aikana, joka on lisännyt tietyn ihmisryhmän huolta lisää.
Samalla tässä muutoksessa on myös kiinnostava näkökulma suomalaisille ja muille pohjoismaisille tuotteille. Vaikka kilpailu markkinoilla kiristyy jatkuvasti, tietyissä kuluttajaryhmissä voi edelleen olla vahvaa kysyntää tuotteille, jotka erottuvat laadulla, turvallisuudella, alkuperällä ja vahvalla brändi-identiteetillä.
Kiinan sisämarkkinoiden erot kasvavat
Käytännössä Kiina koostuu hyvin erilaisista alueista ja kuluttajaryhmistä. Markkinoiden väliset erot voivat olla niin suuria, että niitä on välillä vaikea hahmottaa yhtenä kokonaisuutena. Erot superkaupunkien ja maaseutualueiden välillä ovat hyvin suuria niin ostovoiman, elämäntyylin kuin kulutustottumustenkin osalta. Osa kuluttajista etsii laatua, hyvinvointia, turvallisuutta ja elämyksiä, kun taas toisilla alueilla hintataso ja käytännöllisyys vaikuttavat huomattavasti enemmän ostopäätöksiin.
Kiinan suurkaupunkien ja muiden alueiden väliset erot vaikuttavat voimakkaasti kuluttajien ostovoimaan ja kulutustottumuksiin.
Menestyneen liiketoiminnan ydin ei ole koko Kiinan markkinan tavoittelu, vaan sen ymmärtäminen, missä kaupungissa ja mille kuluttajaryhmälle tuotteella on oikeasti kysyntää. Tarkasti rajattu kohderyhmä voi olla suomalaisyritykselle huomattavasti realistisempi lähestymistapa kuin koko maan markkinoiden tavoittelu. Pelkästään Shanghain alueella asuu noin viisi kertaa enemmän ihmisiä kuin koko Suomessa, joten jo yksittäinen suurkaupunkialue voi tarjota suomalaisesta näkökulmasta merkittävän markkinan.
Pohjoismaisilla tuotteilla on edelleen kysyntää
Vaikka Kiinan talouskasvu on hidastunut, se ei automaattisesti tarkoita sitä, että kaikkien ulkomaisten tuotteiden asema heikkenisi samalla tavalla. Osa kuluttajista on edelleen valmis maksamaan tuotteista, jotka erottuvat laadulla, turvallisuudella, alkuperällä tai vahvalla brändi-identiteetillä. Pohjoismaisiin tuotteisiin liitetään Kiinassa usein mielikuvia puhtaudesta, turvallisuudesta, luonnonläheisyydestä ja korkeasta laadusta. Tällaisilla ominaisuuksilla on edelleen vahva merkitys erityisesti ylemmän keskiluokan ja varakkaampien kuluttajien keskuudessa.
Revontulet ja niiden hyödyntäminen mielikuvien rakentamisessa ovat yksinkertainen mutta tehokas esimerkki siitä, miten pohjoismaista identiteettiä voidaan käyttää osana markkinointia Kiinassa.
Kilpailu markkinoilla kiristyy kuitenkin jatkuvasti. Kiinalaiset yritykset ovat kehittyneet nopeasti myös korkeamman lisäarvon tuotteissa, eikä pelkkä ulkomainen alkuperä enää automaattisesti riitä kilpailueduksi samalla tavalla kuin aikaisemmin. Kulutuspäätöksiin vaikuttavat myös identiteettiin ja kansallisuuteen liittyvät tekijät. Osa kuluttajista suosii tietoisesti kiinalaisia tuotteita esimerkiksi kansallisen identiteetin, kulttuurisen samaistumisen tai paikallisten brändien kasvaneen arvostuksen vuoksi. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että ulkomaiset tuotteet menettäisivät asemansa, vaan enemmän sitä, että kilpailu kuluttajien luottamuksesta on muuttunut aikaisempaa monimutkaisemmaksi.
Mitä muutos tarkoittaa suomalaisyrityksille?
Suomalaisyritysten kannattaa lähestyä Kiinaa aiempaa realistisemmin ja tarkemmin kohdennettuna markkinana. Menestyminen ei välttämättä enää perustu mahdollisimman laajaan näkyvyyteen tai koko Kiinan markkinan tavoitteluun, vaan kykyyn löytää oikea kuluttajaryhmä ja rakentaa sille uskottava sekä selkeästi erottuva tuote.
Erityisesti sellaisissa tuoteryhmissä, joissa korostuvat laatu, turvallisuus ja vahva pohjoismainen brändi-identiteetti, suomalaisilla toimijoilla voi edelleen olla kilpailuetua. Tämä voi näkyä esimerkiksi elintarvikkeissa, designissa, kosmetiikassa sekä hyvinvointiin ja terveyteen liittyvissä tuotteissa.
Menestyminen markkinoilla tulee kuitenkin todennäköisesti vaatimaan aiempaa parempaa markkinan ymmärrystä, paikallista tuntemusta ja selkeää erottautumista.
Kirjoittajasta
Kasperi Anttila on Aasian markkinoihin ja Euroopan ja Aasian väliseen yhteistyöhön keskittyvä asiantuntija, joka on asunut ja työskennellyt pitkään Aasiassa. Hän toimii Kabei Oy:n Aasia-asiantuntijana ja tarkastelee työssään erityisesti Kiinan markkinoiden muutoksia, kuluttajakäyttäytymistä sekä niiden vaikutuksia suomalaisiin yrityksiin.