Aasia nähdään usein yhtenä markkinana, vaikka todellisuudessa kyse on joukosta hyvin erilaisia järjestelmiä. Moni yritys epäonnistuu Aasiassa ei siksi, että tuotteelle ei olisi kysyntää, vaan siksi, että markkinaa lähestytään väärässä järjestyksessä. Päätöksentekorakenteet, hyväksyntämekanismit ja riskin jakautuminen poikkeavat merkittävästi Euroopasta. Tässä artikkelissa avaan, miksi Aasia ei ole yksi markkina ja mikä on fiksu tapa edetä.
Aasia ei ole markkina, vaan joukko järjestelmiä
Eurooppalaisissa yrityksissä Aasia nähdään usein yhtenä kokonaisuutena, vaikka todellisuudessa kyse on joukosta keskenään hyvin erilaisia järjestelmiä. Erot eivät rajoitu kulttuuriin, kieleen tai kulutustottumuksiin, vaan ulottuvat syvälle päätöksentekorakenteisiin, sääntelyyn ja tapaan, jolla liiketoiminnan riskejä arvioidaan. Nämä rakenteet määrittävät sen, miten markkina toimii käytännössä ja millä ehdoilla ulkomainen toimija voi siihen päästä mukaan.
Kun nämä erot sivuutetaan, Aasia näyttäytyy helposti arvaamattomana tai vaikeana. Todellisuudessa markkinat eivät ole kaoottisia, vaan toimivat loogisesti omien sääntöjensä puitteissa. Ongelma syntyy usein siitä, että näitä sääntöjä tulkitaan eurooppalaisen viitekehyksen kautta, jolloin paikallinen toimintalogiikka jää ymmärtämättä.
Päätöksentekorakenteet ratkaisevat enemmän kuin kysyntä
Monilla Aasian markkinoilla kaupallinen päätöksenteko ei perustu yksittäisen yrityksen tai henkilön nopeaan harkintaan. Päätökset syntyvät usein useamman tason kautta, ja niihin vaikuttavat institutionaaliset, historialliset ja poliittiset tekijät.
Eurooppalainen myynti- ja markkinalogiikka lähtee usein oletuksesta, että kiinnostus ja tekninen soveltuvuus johtavat lopulta kauppaan. Aasiassa tämä ketju on usein päinvastainen. Ensin syntyy hyväksyntä ja luottamus rakenteen sisällä, ja vasta sen jälkeen kaupallinen kiinnostus voi konkretisoitua.
Yksi strategia ei skaalaudu useaan Aasian maahan
Kun Aasiaa käsitellään yhtenä markkinana, yritykset pyrkivät usein käyttämään samaa lähestymistapaa useissa maissa. Tämä johtaa tilanteeseen, jossa strategia voi toimia yhdessä toimintaympäristössä, mutta epäonnistuu täysin muualla. Japanissa, Kiinassa, Etelä-Koreassa ja Kaakkois-Aasiassa kaupallisen toiminnan logiikka, etenemisjärjestys ja hyväksyntämekanismit poikkeavat toisistaan merkittävästi.
Sama tuote tai palvelu voi olla teknisesti toimiva kaikissa näissä maissa. Markkina kuitenkin avautuu vain siellä, missä etenemisjärjestys vastaa paikallista päätöksentekologiikkaa. Ilman tätä ymmärrystä yritys tulkitsee tilanteen helposti väärin ja päätyy pitämään markkinaa vaikeana tai kypsymättömänä, vaikka todellinen ongelma liittyy lähestymistapaan.
Ongelma ei ole kysynnän puute, vaan väärä järjestys
Usein ongelma ei ole siinä, etteikö tuotteelle tai palvelulle olisi tarvetta. Ongelma on siinä, että markkinaa lähestytään väärässä järjestyksessä. Myyntiä yritetään ennen kuin hyväksyntä, referenssit tai institutionaalinen luottamus ovat syntyneet.
Monilla Aasian markkinoilla kaupallinen päätös ei ole yksittäinen riski, vaan kollektiivinen vastuu. Päätöstä ei tehdä ennen kuin riski on jaettu rakenteellisesti hyväksyttävällä tavalla. Ilman paikallista hyväksyntää ulkomainen toimija jää helposti sivuun, riippumatta tuotteen laadusta tai hinnasta.
Aasia vaatii maakohtaisen etenemismallin
Aasia ei vaadi yhtä suurta strategiaa, vaan useita rinnakkaisia etenemismalleja. Jokainen maa edellyttää erilaista ymmärrystä siitä, kuka päättää, millä perusteella ja missä järjestyksessä. Yritykset, jotka tunnistavat tämän ajoissa, pystyvät rakentamaan realistisen ja pitkäjänteisen markkinoillemenon.
Ne, jotka eivät, päätyvät usein toistamaan samaa virhettä. Rakenteellinen este tulkitaan kaupallisen kiinnostuksen puutteeksi. Tämä johtaa virheellisiin johtopäätöksiin ja ennenaikaisiin vetäytymisiin markkinoilta, jotka olisivat olleet saavutettavissa oikealla lähestymistavalla.
Mikä on fiksu tapa mennä Aasian markkinoille?
Fiksu tapa lähestyä Aasiaa ei perustu laajaan alueelliseen kattavuuteen, vaan rajaukseen. Sen sijaan että yritys yrittäisi avata useita Aasian markkinoita samanaikaisesti, tehokkaampi malli on keskittyä yhteen selkeästi rajattuun markkinaan ja opetella se perusteellisesti. Tätä lähestymistapaa kutsutaan usein beachhead-strategiaksi.
Beachhead-markkina toimii oppimisympäristönä. Sen kautta yritys rakentaa ensimmäiset paikalliset referenssinsä, ymmärtää päätöksentekorakenteita ja oppii, miten hyväksyntä syntyy käytännössä. Tärkeintä ei ole markkinan koko, vaan se, kuinka hyvin se vastaa yrityksen osaamista ja kuinka selkeästi paikallinen päätöksentekologiikka on hahmotettavissa.
Kun yksi markkina on opittu kunnolla, osaaminen alkaa siirtyä myös muihin maihin. Tämä ei tarkoita, että malli olisi suoraan kopioitavissa, vaan että rakenteellinen ymmärrys kasvaa. Yritys oppii erottamaan, mitkä elementit ovat maakohtaisia ja mitkä toistuvat eri Aasian markkinoilla.
Tällainen eteneminen vaatii pitkäjänteisyyttä. Aasiassa markkina ei avaudu nopealla myynnillä, vaan hitaasti hyväksynnän kautta. Yritykset, jotka hyväksyvät tämän ja rakentavat etenemisensä oppimisen eikä nopean skaalautumisen varaan, ovat usein niitä, jotka lopulta onnistuvat laajentumaan useampaan maahan.
Miksi beachead-malli toimii Aasiassa?
Aasian markkinoilla riskin välttäminen on usein tärkeämpää kuin mahdollisen tuoton maksimointi. Yksi onnistunut ja paikallisesti hyväksytty referenssi painaa usein enemmän kuin kymmenen teknisesti vahvaa mutta kontekstista irrallista tarjousta. Beachhead-strategia vastaa suoraan tähän logiikkaan.
Sen sijaan että yritys yrittäisi vakuuttaa markkinaa siitä, miksi sen ratkaisu on hyvä, se antaa markkinan itse todistaa sen. Tämä siirtää keskustelun myynnistä hyväksyntään, mikä on monilla Aasian markkinoilla ratkaiseva ero. Kun hyväksyntä syntyy ensin, kaupallinen kiinnostus seuraa usein vasta sen jälkeen.
Johtopäätös
Aasia ei ole yksi markkina, vaan joukko erilaisia toimintalogiikoita, jotka vaativat oman analyysinsa. Menestyminen ei perustu aggressiiviseen myyntiin tai nopeaan skaalaamiseen, vaan kykyyn ymmärtää päätöksenteon rakenteet ja rakentaa eteneminen niiden ehdoilla. Ilman tätä ymmärrystä jopa teknisesti vahva ratkaisu jää helposti markkinan ulkopuolelle.
Kirjoittajasta
Kasperi Anttila on Euroopan ja Aasian väliseen yhteistyöhön erikoistunut asiantuntija, joka on asunut ja työskennellyt pitkään Aasiassa. Hän toimii Kabei Oy:n Aasia-asiantuntijana ja tarkastelee työssään Aasiaa erityisesti institutionaalisten, kulttuuristen ja markkinarakenteiden näkökulmasta.